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在线教育烧钱大战“硝烟四起”,持续亏损或成常态

发布日期:2020-12-21 11:34:27 发表者:admin 浏览次数:263次

冬日的严寒之下,在线教育行业的竞争愈发火热。


  


  据《商业数据派》统计数据显示:


  2020年1-11月,在线教育行业共披露89起融资事件,虽较去年同期的136起融资事件减少了35%,但融资总额却高达近388亿元,较去年同期的109亿元激增257%。


  融资不断,烧钱自然也大方。


  举两个例子,仅仅今年三季度,跟谁学的销售费用便高达20.56亿元;网易有道的市场营销总费用也达到了11.48亿元,同比增长近4倍……


  不得不说,疯狂地烧钱投放,几乎成为今年所有玩家的标配玩法,加上年初疫情袭来,更是强化了他们参与市场角逐的信心。


  殊不知,一番疯狂过后,留下的只是一片死寂。


  就在11月19日,俞敏洪在亚布力中国企业家论坛上说:


  “现在在线教育那么兴旺,都是靠资本输血。”


  的确如此,尤其是今年以来,在线教育行业频频出现资本动作,且动静之大,绝非往昔能比。


  截至11月末,2020年在线教育行业共披露融资事件89起,融资金额共计约388亿元,较2019年同期的109亿元,增长了257%。


  其实,在线教育并不是一个新风口,今年为何这么火热,很大程度上是源于年初的疫情。


  中小学停课导致在线教育需求井喷,面对新的用户、扩大的市场,行业玩家们怎会不去分一杯羹呢?


  值得注意的是,这个行业的马太效应越来越明显,那些手握重金的资本,更青睐头部玩家。


  比如,在今年上半年的融资中,仅猿辅导和作业帮两家,就占了总融资额的80%左右。如此一来,初创公司很难有机会。


  据《商业数据派》统计的数据显示,2020年1-11月末,在线教育行业共披露融资事件89起,与2019年同期披露的136起融资事件相比,减少了35%。


  不难看出,今年虽然融资金额增长了,但融资事件明显减少,这便足以说明初创公司的参与感相当弱。


  这些初创公司本来就步履维艰,不料还有在线教育新贵纷纷入局,比如前不久字节跳动推出的独立教育品牌大力教育。暂不谈其能否成功,光凭背靠字节跳动这棵“大树”,就能让很多玩家黯然神伤。


  比起疯狂融资,头部玩家的超高营销投入几乎到了“匪夷所思”的地步。


  时间先回到2019年夏天,学而思网校、猿辅导、作业帮三家合计投入20亿左右市场费用,整个行业仅一个暑假便砸入40多亿资金。


  到了今年,烧钱大战不显丝毫疲态,反而愈演愈烈。


  其实不难理解,既然兜里有钱(融资不断),那么烧钱自然也大方。


  在今年暑期营销大战之前,有道精品课和作业帮就先打了一回合,纷纷以重金请代言人:先是4月15日,有道精品课官宣中国女排总教练郎平成为其品牌代言人,紧接着4月17日作业帮宣布中国女排成为其代言人。前后就相差两天,这火药味儿也太重了吧!


  另外据各大公司披露的财报显示:


  第三季度,新东方销售费用为7.69亿元,好未来投入为9.98亿元,网易有道市场营销总费用达到11.48亿元,同比增长近4倍。这还不算什么,如果跟猿辅导、跟谁学相比,上述玩家就是“小巫见大巫”了!


  2020年,猿辅导暑期市场营销投放费用达到25亿元,约每天投放2700万元。不过,这并有得到猿辅导的确认。


  


  跟谁学2020年第三季度财报显示,其销售费用从上年同期的3.304亿元人民币增至20.558亿元人民币。


  跟谁学解释,增长主要源于为扩大用户规模及提高品牌知名度所增加的市场推广费用,以及销售和营销人员薪酬的增加。


  从资金投放的渠道来看,众多资金流向了搜索、信息流、短视频、社交平台等线上流量聚集地,主要目的地是触达目标用户,并促成转化。


  就拿短视频来说,猿辅导和作业帮的投入力度都很大。


  猿辅导9月在抖音日均投放高达927万元,到10月中旬,这一数字被更新为近1400万元。作业帮同期的抖音投放额,也从357万元上升到800多万元。


  事与愿违的是,烧钱带来的经济效应并不明显,甚至入不敷出。


  2020年第三季度,网易有道运营亏损8.94亿元。


  据悉,网易有道已经连续多季亏损,且有加剧之势,2019年同期亏损仅为2.35亿元。


  即便是一直处于盈利状态的公司,这次也没能逃过亏损命运。


  公开数据显示,新东方在线2017年净利润9221.2万元,2019年首次转亏,到今年亏损更是扩大到7.6亿元。


  还有一个典型例子是跟谁学。


  自2018年以来,跟谁学已连续8个季度实现盈利。然而,到今年第三季度跟谁学褪去光环,净亏损额高达9.3亿元,系上市后的首次亏损。


  行业一片哀鸿之下,很多在线教育机构走上了“卖身”之路,甚至彻底倒闭。


  今年8月,在线数理思维教育公司“你拍一”被字节跳动收购。另一家在线少儿英语机构魔力耳朵的命运同样如此。天眼查显示,魔力耳朵已于10月15日正式完成工商变更,豌豆思维成为魔力耳朵唯一控股股东,持股比例100%。


  而在线教育品牌明兮大语文,在今年2月称由于资金发生困难,公司停止运营。此外,柚子练琴也于11月30日发布公告:由于市场环境和经营不善,企业一直处于亏损状态,已启动破产清算程序。


  为什么会出现持续亏损?


  在俞敏洪看来,获客成本居高不下是一个重要原因。


  


  的确如此,获客成本居高不下已经成为当下行业的集体性难题。


  据公开数据显示,2019年一名用户的获客成本在四五百元,到2020年暑期,这一数字的峰值达到八九百元,甚至超过1000元。


  而且,获客成本大概率还会继续上涨。“因为渠道在不断融合,线上流量渠道头条系和腾讯系两家几乎就占了70-80%,渠道被垄断,价格上涨是必然。”伴鱼创始人黄河介绍。


  试想一下,若获客成本继续上涨,营销投入势必增加,如此一来,在线教育机构的风险也在累积,一旦现金流出现问题,头部玩家还能靠融资“续命”,而多数中腰部玩家,一旦资本跟不上,关店破产、倒闭跑路等状况顷刻间就会袭来。


  毋庸置疑的是,无论是头部玩家,还是中腰部玩家,要想挺过这场“硝烟四起”的烧钱大战,控制成本当是稳妥之策,能够保证健康的现金流,即使不赚钱,也不至于到入不敷出,甚至关门倒闭的地步。